Nghiên cứu xây dựng Hệ thống hỗ trợ đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch dựa trên phương pháp khai thác ý kiến khách hàng trực..

Nội dung tài liệu: Nghiên cứu xây dựng Hệ thống hỗ trợ đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch dựa trên phương pháp khai thác ý kiến khách hàng trực..

1. 1 2 LỜI M Ở ĐẦ U hướng ứng d ụng cơng ngh ệ thơng tin trong ngành du l ịch cũng đã cĩ nh ững chuy ển bi ến mạnh m ẽ v ới s ự xu ất hi ện các cơng ty 1. Cơ s ở hình thành đề tài kinh doanh d ịch v ụ du l ịch tr ực tuy ến, các ứng d ụng đặ t tour trên a) Bối c ảnh chung nền t ảng di độ ng và nhi ều website, di ễn đàn, c ổng thơng tin xã Ki ểm sốt ch ất l ượng đã tr ở nên quan tr ọng trong h ệ th ống qu ản hội, nh ằm trao đổ i, chia s ẻ các ch ủ đề v ề du l ịch (nh ư tr ị doanh nghi ệp (Becser và Zoltay-Paprika, 2003). Hi ện nay, TripAdvisor.com.vn, Agoda.com, Booking.com, ). Những áp vi ệc theo dõi và đánh giá ch ất l ượng th ường d ựa trên vi ệc kh ảo lực c ạnh tranh mới trong k ỷ nguyên s ố khi ến cho vấn đề ki ểm sát thơng tin khách hàng, và được th ực hi ện b ằng nh ững cách sốt và đánh giá ch ất l ượng d ịch v ụ du l ịch càng tr ở nên quan th ức nh ư: ph ỏng v ấn tr ực ti ếp, ph ỏng v ấn qua điện tho ại, th ảo tr ọng đố i v ới các doanh nghi ệp. Tuy nhiên, th ực tr ạng đánh giá lu ận nhĩm, kh ảo sát qua th ư, kh ảo sát tr ực tuy ến (tiêu chu ẩn ISO ch ất l ượng d ịch v ụ du l ịch v ẫn được th ực hi ện b ằng nh ững cách 10004). Ngày nay, nh ững ti ến b ộ c ủa cơng ngh ệ đã làm thay đổi th ức truy ền th ống theo h ướng d ẫn c ủa tiêu chu ẩn ch ất l ượng ISO cách th ức truy ền thơng giúp cho khách hàng d ễ dàng truy c ập 10004. Nh ững ph ươ ng pháp này khơng th ể giám sát s ự hài lịng thơng tin và trao đổi ý ki ến v ề s ản ph ẩm và d ịch v ụ trên m ột quy của khách hàng m ột cách liên t ục, và khơng cĩ kh ả n ăng theo dõi mơ l ớn trong th ời gian th ực. Với s ự bùng n ổ c ủa d ữ li ệu l ớn, các xu h ướng ch ất l ượng d ịch v ụ trong dài h ạn (Yussupova và c ộng ý ki ến đánh giá của khách hàng trên các n ền t ảng tr ực tuy ến c ần sự, 2016). được thu th ập, khai thác, phân tích một cách t ự độ ng dưới s ự h ỗ c) Tình hình nghiên c ứu và ứng d ụng tr ợ c ủa các h ệ th ống thơng tin, cho phép các nhà kinh doanh cĩ Nghiên c ứu xây d ựng các h ệ th ống h ỗ tr ợ ra quy ết đị nh trong l ĩnh th ể d ễ dàng theo dõi hành vi mua s ắm, s ở thích và đánh giá s ự vực du l ịch đã được quan tâm nhi ều b ởi c ộng đồ ng các nhà khoa hài lịng c ủa khách hàng v ề ch ất l ượng s ản ph ẩm và d ịch v ụ. học và đã cĩ nhi ều h ệ th ống được đề xu ất và s ử d ụng t ại doanh b) Bối c ảnh th ực ti ễn ngành du l ịch nghi ệp trong ngành du l ịch. Tuy nhiên, cĩ ít bằng ch ứng khoa Sự phát tri ển c ủa Internet đã cung c ấp nhi ều ph ươ ng th ức m ới để học cho th ấy cĩ nh ững nghiên c ứu xây d ựng h ệ th ống h ỗ tr ợ ra kinh doanh d ịch v ụ du l ịch và qu ảng bá các s ản ph ẩm cho du quy ết đị nh giúp cho nhà qu ản tr ị cĩ th ể theo dõi, ki ểm sốt và c ải khách. Vi ệc ứng d ụng cơng ngh ệ thơng tin vào du l ịch ngày càng ti ến ch ất l ượng d ịch v ụ du l ịch t ốt h ơn. mang đến nh ững c ơ h ội chi ến l ược và các cơng c ụ mạnh m ẽ cho Những n ăm g ần đây, cộng đồ ng các nhà khoa h ọc c ũng nh ư các tăng tr ưởng kinh t ế, phân ph ối l ại c ủa c ải và phát tri ển cơng b ằng nhà qu ản tr ị doanh nghi ệp đã quan tâm nhi ều đế n khai thác ý ki ến trên tồn c ầu (Masron và c ộng s ự, 2016). Tại Vi ệt Nam, xu dựa trên nh ững ph ản h ồi c ủa khách hàng v ề các ch ủ đề du l ịch
2. 3 4 nh ằm giúp cho nhà qu ản tr ị cĩ th ể phân tích các khía c ạnh dịch 4) Th ực nghi ệm xây d ựng hệ th ống hỗ tr ợ ng ười dùng đánh vụ du l ịch. Kết qu ả t ổng quan tình hình nghiên c ứu cũng đã cho giá và c ải ti ến ch ất l ượng d ịch v ụ du l ịch. th ấy ch ưa cĩ nhi ều nghiên c ứu đi sâu vào ứng d ụng c ủa khai thác 3. Câu h ỏi nghiên c ứu ý ki ến để gi ải quy ết các m ối quan tâm c ủa doanh nghiệp kinh 1) Nh ững thành ph ần ch ức năng đặc tr ưng c ủa mơ hình hệ doanh d ịch v ụ du l ịch; và c ũng cĩ rất ít bằng ch ứng khoa h ọc cho th ống h ỗ tr ợ đánh giá ch ất l ượng d ịch v ụ du l ịch dựa trên th ấy cĩ nghiên c ứu ti ếp c ận theo h ướng xây d ựng hệ th ống hỗ tr ợ ph ươ ng pháp khai thác ý ki ến cần ph ải cĩ là gì? ra quy ết đị nh d ựa trên ứng d ụng ph ươ ng pháp khai thác ý ki ến 2) Các ph ươ ng pháp khai thác ý ki ến nào là phù h ợp để sử của khách hàng từ c ộng đồ ng tr ực tuy ến để h ỗ tr ợ nhà qu ản tr ị dụng trong vi ệc đánh giá ch ất l ượng d ịch v ụ du l ịch d ựa trong vi ệc theo dõi, đánh giá ch ất l ượng d ịch v ụ du l ịch. trên b ộ dữ li ệu thu th ập được? Xu ất phát từ b ối c ảnh chung, b ối c ảnh th ực ti ễn c ủa ngành du 3) Các ph ươ ng pháp nào để tư v ấn cho khách hàng l ựa ch ọn lịch, tình hình nghiên c ứu và ứng d ụng nh ư đã trình bày bên trên, dịch v ụ du l ịch là phù h ợp? nghiên c ứu sinh ch ọn h ướng nghiên c ứu Xây d ựng hệ th ống h ỗ 4) Cần ph ải làm nh ững gì để xây d ựng hệ th ống hỗ tr ợ tr ợ đánh giá ch ất l ượng d ịch v ụ du l ịch d ựa trên ph ươ ng ng ười dùng đánh giá và c ải ti ến ch ất l ượng d ịch v ụ du pháp khai thác ý ki ến khách hàng tr ực tuy ến làm đề tài nghiên lịch? cứu trong lu ận án này. 4. Đối t ượng và ph ạm vi nghiên c ứu 2. Mục tiêu nghiên c ứu Đối t ượng nghiên c ứu của lu ận án là hệ th ống h ỗ tr ợ đánh giá 1) Nghiên c ứu và đề xu ất mơ hình ki ến trúc của hệ th ống ch ất l ượng d ịch v ụ du l ịch. Đối t ượng nghiên c ứu bao g ồm ba hỗ tr ợ ra quy ết định trong đánh giá ch ất l ượng d ịch v ụ yếu t ố chính là: (i) Bài tốn đánh giá ch ất l ượng dịch v ụ du l ịch; du l ịch, ti ếp c ận d ựa trên ph ươ ng pháp khai thác ý ki ến (ii) Ph ươ ng pháp khai thác ý ki ến khách hàng tr ực tuy ến; và (iii) khách hàng tr ực tuy ến. Mơ hình ki ến trúc và các gi ải pháp kỹ thu ật để xây d ựng h ệ th ống 2) Nghiên c ứu và đề xu ất ph ươ ng pháp khai thác ý ki ến, h ỗ hỗ tr ợ đánh giá ch ất l ượng d ịch v ụ du l ịch. tr ợ cho nhà qu ản tr ị trong vi ệc đánh giá ch ất l ượng d ịch Ph ạm vi nghiên c ứu của lu ận án được gi ới h ạn tập trung vào vụ du l ịch. lo ại hình dịch v ụ khách s ạn. D ữ li ệu ph ục v ụ cho nghiên c ứu là 3) Nghiên c ứu và đề xu ất ph ươ ng pháp t ư v ấn, h ỗ tr ợ cho nh ững ý ki ến bình lu ận bằng ti ếng Vi ệt của khách du l ịch v ề các khách hàng l ựa ch ọn d ịch v ụ dựa trên ứng d ụng k ết qu ả khách s ạn t ại các t ỉnh và thành ph ố l ớn tại Vi ệt Nam. D ữ li ệu khai thác ý ki ến. được thu th ập tự độ ng trên trang web Agoda.com.
3. 5 6 5. Ph ươ ng pháp nghiên c ứu dịch v ụ và các cơng ngh ệ h ỗ tr ợ hi ện t ại. Cơ s ở tri th ức là các lý Lu ận án này ti ếp c ận nghiên c ứu theo ph ươ ng pháp k ỹ thu ật h ệ thuy ết n ền t ảng, ph ươ ng pháp lu ận và các cơng c ụ hỗ tr ợ cho vi ệc th ống (System Engineering Methodology). Quy trình nghiên c ứu th ực hi ện lu ận án. Ho ạt độ ng nghiên c ứu được th ực hi ện bao được th ực hi ện theo các b ước c ủa ph ươ ng pháp khai thác dữ li ệu gồm: (i) xác định các bài tốn liên quan đến khai thác ý ki ến theo chu ẩn cơng nghi ệp CRISP-DM (Cross Industry Standard khách hàng trong đánh giá và t ư v ấn d ịch v ụ du l ịch; (ii) phát Process for Data Mining) c ủa Chapman và cộng s ự (1999). tri ển mơ hình ki ến trúc và các gi ải pháp k ỹ thu ật để xây d ựng hệ 6. Khung nghiên c ứu tổng quát th ống h ỗ tr ợ đánh giá ch ất l ượng d ịch v ụ; (iii) th ực nghi ệm xây Trong khung nghiên c ứu t ổng quát, các kho ảng tr ống nghiên c ứu dựng h ệ th ống, đánh giá và điều ch ỉnh cho phù h ợp. Các k ết qu ả được nh ận d ạng, m ục tiêu nghiên c ứu và câu h ỏi nghiên c ứu được nghiên c ứu c ủa lu ận án được đề xu ất áp d ụng trong th ực ti ễn đặt ra trên c ơ s ở rút trích t ừ th ực tr ạng vi ệc đánh giá ch ất l ượng ngành du l ịch và đĩng gĩp thêm vào c ơ s ở tri th ức liên quan. 7. Nh ững đĩng gĩp mới của lu ận án Đĩng gĩp th ứ nh ất: Lu ận án đã gĩp ph ần lu ận gi ải trên c ơ s ở khoa h ọc và th ực ti ễn về vai trị và s ự c ần thi ết c ủa m ột h ệ th ống hỗ tr ợ đánh giá ch ất l ượng d ịch v ụ du l ịch d ựa trên nh ững ti ến b ộ của ph ươ ng pháp và n ền t ảng m ới c ủa cơng ngh ệ thơng tin. Đĩng gĩp th ứ hai: Lu ận án đã đĩng gĩp vào khung lý thuy ết v ề hệ th ống h ỗ tr ợ ra quy ết đị nh, đĩ là ti ếp c ận m ới d ựa trên khai thác ý ki ến trong xây d ựng các h ệ th ống h ỗ tr ợ ra quy ết đị nh. Đĩng gĩp th ứ ba: Lu ận án đã đề xu ất một mơ hình ki ến trúc cùng với các gi ải pháp xây hệ th ống h ỗ tr ợ đánh giá ch ất l ượng d ịch vụ d ựa trên ph ươ ng pháp khai thác ý ki ến khách hàng tr ực tuy ến. Đĩng gĩp th ứ tư: Lu ận án đã xây d ựng b ản th ử nghi ệm h ệ th ống hỗ tr ợ cho doanh nghi ệp trong vi ệc theo dõi, đánh giá và c ải ti ến ch ất l ượng d ịch v ụ du l ịch t ại Vi ệt Nam. Bên c ạnh đĩ, h ệ th ống cịn giúp t ư v ấn cho du khách cĩ c ơ s ở để l ựa ch ọn nh ững d ịch Hình 3: Khung nghiên c ứu tổng quát vụ du l ịch được đánh giá t ốt, phù h ợp v ới nhu c ầu.
4. 7 8 CH ƯƠ NG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN C ỨU VỀ 1.3. Nh ận định các kho ảng tr ống nghiên c ứu HỆ TH ỐNG H Ỗ TR Ợ RA QUY ẾT ĐỊ NH VÀ Nh ận đị nh th ứ nh ất: Các nghiên c ứu v ề h ệ th ống h ỗ tr ợ ra quy ết KHAI THÁC Ý KI ẾN TRONG DU L ỊCH định trong l ĩnh v ực du l ịch đã được quan tâm r ất nhi ều, hướng ti ếp cận đa d ạng cả v ề cơng ngh ệ l ẫn ứng d ụng để h ỗ tr ợ gi ải 1.1. Tổng quan nghiên c ứu về hệ th ống hỗ tr ợ ra quy ết đị nh quy ết nhi ều v ấn đề liên quan đến du l ịch. Tuy v ậy, g ần nh ư ch ưa trong du l ịch tìm th ấy cĩ nghiên c ứu nào trong và ngồi n ước đề c ập đế n ứng Nghiên c ứu v ề h ệ th ống h ỗ tr ợ ra quy ết đị nh trong l ĩnh v ực du dụng trong h ỗ tr ợ đánh giá ch ất l ượng d ịch v ụ du l ịch. lịch đã được c ộng đồ ng các nhà nghiên c ứu quan tâm r ất nhi ều, Nh ận đị nh th ứ hai : Hướng ti ếp c ận nghiên c ứu ph ươ ng pháp đa d ạng v ề hình th ức, ti ếp c ận c ả v ề cơng ngh ệ l ẫn ứng d ụng để khai thác ý ki ến cho th ấy cĩ r ất nhi ều kỹ thu ật và cơng c ụ h ỗ tr ợ hỗ tr ợ gi ải quy ết nhi ều v ấn đề liên quan đến du l ịch. Tuy nhiên, đã được áp dụng trong các nghiên c ứu. Câu h ỏi đặ t ra là phươ ng hướng nghiên c ứu này v ẫn cĩ khía c ạnh ch ưa khai thác h ết, c ần pháp nào được xem là tốt nh ất để s ử d ụng làm gi ải pháp cho đề cải ti ến nhằm h ướng đế n các ứng d ụng hệ th ống hỗ tr ợ đánh giá tài nghiên c ứu? ch ất l ượng d ịch v ụ du l ịch thơng qua cách ti ếp c ận khai thác ý Nh ận đị nh th ứ ba : Hướng ti ếp c ận nghiên c ứu khai thác ý ki ến ki ến khách hàng tr ực tuy ến. nh ằm ứng d ụng k ết qu ả khai thác ý ki ến trong phân tích hành vi 1.2. Tổng quan nghiên c ứu khai thác ý ki ến trong du l ịch và phân tích hi ệu qu ả ho ạt động kinh doanh c ủa doanh nghi ệp Đối v ới các nghiên c ứu v ề khai thác ý ki ến trong du l ịch cĩ hai cũng r ất đa d ạng v ề ch ủ đề nghiên c ứu. Tuy nhiên, các nghiên hướng nghiên c ứu ph ổ bi ến: (i) các nghiên c ứu v ề ph ươ ng pháp cứu khai thác ý ki ến ứng d ụng trong phân tích thái độ , s ở thích, phân lo ại và t ổng h ợp ý ki ến th ường t ập trung vào vi ệc xây d ựng, quá trình ra quy ết đị nh ch ọn d ịch v ụ và đánh giá ch ất l ượng d ịch áp d ụng ho ặc so sánh gi ữa các ph ươ ng pháp tính tốn nh ằm tìm vụ du l ịch d ựa trên d ữ li ệu l ớn là m ột h ướng nghiên c ứu ch ưa ra ph ương pháp t ốt nh ất trong vi ệc khai thác, phân tích và t ổng được khai thác tri ệt để . hợp ý ki ến; và (ii) các nghiên c ứu tác độ ng c ủa khai thác ý ki ến Nh ận đị nh th ứ t ư: Hướng nghiên c ứu ph ươ ng pháp khai thác ý đối v ới ho ạt độ ng kinh doanh th ường ti ếp c ận theo phân tích hành ki ến ( đa ph ần là các nghiên c ứu thu ộc ngành khoa h ọc máy tính) vi, d ựa trên các lý thuy ết hành vi d ự đị nh và các mơ hình định và h ướng nghiên c ứu ứng d ụng k ết qu ả khai thác ý ki ến ( đa ph ần lượng để phân tích xu h ướng ho ặc đo l ường tác độ ng c ủa các ý là các nghiên c ứu thu ộc ngành kinh t ế xã h ội) th ường r ất tách ki ến đánh giá c ủa khách hàng tr ực tuy ến đố i v ới hi ệu qu ả ho ạt bi ệt. Trong khi h ướng nghiên c ứu th ứ nh ất th ường d ừng l ại ở vi ệc động kinh doanh c ủa doanh nghi ệp trong ngành du l ịch. phân lo ại và t ổng h ợp ý ki ến, thi ếu bài tốn áp d ụng, cịn ở hướng
5. 9 10 nghiên c ứu th ứ hai th ường khai thác ý ki ến dưới d ạng t ường hợp để c ải ti ến ch ất l ượng s ản ph ẩm. Tuy nhiên, các nhà qu ản lý minh, dựa vào điểm đánh giá sẵn cĩ trong t ập d ữ li ệu, khơng đi của các doanh nghi ệp cung c ấp d ịch v ụ th ường d ựa vào tr ực giác sâu vào khai thác các ý ki ến d ưới d ạng v ăn b ản phi c ấu trúc và khi ra các quy ết đị nh mang tính chi ến l ược liên quan đến ch ất do đĩ s ẽ b ỏ qua nh ững nhân t ố ẩn ch ứa trong d ữ li ệu bình lu ận lượng. Mơ hình PDCA (Plan-Do-Check-Act) c ủa Ishikawa của khách hàng. (1985) th ường được áp d ụng cho quá trình ra quy ết đị nh của Nh ận đị nh th ứ năm: Cĩ r ất ít bằng ch ứng th ực nghi ệm cho th ấy doanh nghi ệp về c ải ti ến ch ất l ượng. cĩ nghiên c ứu th ực hi ện khai thác ý ki ến đố i v ới ngơn ng ữ ti ếng 2.1.2. Ch ất l ượng d ịch v ụ du l ịch Vi ệt. Ph ải ch ăng khai thác ý ki ến trên ngơn ng ữ ti ếng Vi ệt là m ột Theo Lu ật Du l ịch Vi ệt Nam, “d ịch v ụ du l ịch là vi ệc cung c ấp thách th ức đố i v ới c ộng đồng các nhà nghiên c ứu Vi ệt Nam? Vấn các d ịch v ụ v ề l ữ hành, v ận chuy ển, l ưu trú, ăn u ống, vui ch ơi đề này c ũng c ần được làm sáng t ỏ thêm trong đề tài nghiên c ứu. gi ải trí, thơng tin, h ướng d ẫn và nh ững d ịch v ụ khác nh ằm đáp Nh ận định th ứ sáu: Cĩ th ể khẳng đị nh v ề m ặt nghiên c ứu th ực ứng nhu c ầu c ủa khách du l ịch”. nghi ệm, tại Vi ệt Nam gần nh ư ít cĩ b ằng ch ứng khoa h ọc cho 2.1.3. Phươ ng pháp đánh giá chất l ượng d ịch v ụ du l ịch th ấy cĩ nghiên c ứu v ề h ệ th ống hỗ tr ợ ra quy ết đị nh trong đánh Trong l ĩnh v ực du l ịch, mơ hình đánh giá ch ất l ượng d ịch v ụ c ủa giá ch ất l ượng d ịch v ụ du l ịch d ựa trên ph ươ ng pháp khai thác ý Gronroos (1984) và mơ hình kho ảng cách ch ất l ượng d ịch v ụ c ủa ki ến khách hàng tr ực tuy ến. Parasuraman và cộng s ự (1985) cùng v ới thang đo ch ất l ượng dịch v ụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng s ự, 1988) được s ử CH ƯƠ NG 2: CƠ S Ở LÝ LU ẬN V Ề ĐÁNH GIÁ dụng ph ổ bi ến. CH ẤT L ƯỢNG D ỊCH V Ụ DU L ỊCH, H Ệ TH ỐNG H Ỗ 2.2. Hệ th ống h ỗ tr ợ ra quy ết đị nh TR Ợ RA QUY ẾT ĐỊ NH VÀ PH ƯƠ NG PHÁP 2.2.1. Quá trình ra quy ết đị nh KHAI THÁC Ý KI ẾN Theo Simon (1960), Shim và c ộng s ự (2002) ( được trích b ởi Felsberger và c ộng s ự, 2016), m ột quá trình ra quy ết đị nh bao 2.1. Đánh giá chất l ượng d ịch v ụ du l ịch gồm 6 b ước: Xác định vấn đề , Xác định các gi ải pháp, Phát triển 2.1.1. Quan điểm v ề quản tr ị ch ất l ượng mơ hình ra quy ết đị nh, Phân tích các gi ải pháp, L ựa ch ọn một Qu ản tr ị ch ất l ượng đã tr ở thành m ột ph ần quan tr ọng trong h ệ gi ải pháp và Tri ển khai gi ải pháp. th ống qu ản lý c ủa doanh nghi ệp (Becser và Zoltay-Paprika, 2003). Đối v ới doanh nghi ệp ho ạt độ ng s ản xu ất, nhà qu ản lý th ường s ử d ụng các mơ hình trong vi ệc l ựa ch ọn h ướng đi phù
6. 11 12 2.2.2. Các khái ni ệm v ề h ệ th ống h ỗ tr ợ ra quy ết đị nh based), d ựa vào nhân kh ẩu h ọc và ng ữ c ảnh (demographic and Theo Keen và Scott-Morton (1978), “H ệ th ống h ỗ tr ợ quy ết đị nh context-based); và kỹ thu ật lai (hybrid methods). là h ệ th ống k ết h ợp tri th ức c ủa con ng ười và n ăng l ực c ủa máy 2.3. Phươ ng pháp khai thác ý ki ến tính để nâng cao ch ất l ượng quy ết đị nh. Đây là m ột h ệ th ống d ựa 2.3.1. Ý ki ến, quan điểm c ủa khách hàng trên máy tính, giúp nhà qu ản tr ị gi ải quy ết các v ấn đề cĩ tính ch ất Ngày nay, khách hàng cĩ th ể d ễ dàng truy c ập thơng tin và trao bán c ấu trúc”. đổi ý ki ến v ề cơng ty, s ản ph ẩm và d ịch v ụ trên m ột quy mơ l ớn, 2.2.3. Ki ến trúc h ệ th ống h ỗ tr ợ ra quy ết đị nh trong th ời gian th ực. S ự bùng n ổ c ủa th ế h ệ Web 2.0, và chuy ển Ki ến trúc c ủa m ột h ệ th ống h ỗ tr ợ quy ết đị nh th ường cĩ 3 thành sang n ền t ảng di độ ng, sau đĩ là s ự ra đờ i c ủa m ột s ố l ượng l ớn ph ần chính (Galipalli và Madyala, 2012; Borissova và các n ền t ảng đánh giá s ản ph ẩm tr ực tuy ến (TripAdvisor, Mustakerov, 2012): Hệ qu ản tr ị cơ s ở d ữ li ệu, Hệ qu ản tr ị c ơ s ở Yelp.com, Amazon, ). Nh ững n ền t ảng này cho phép khách mơ hình, Giao di ện ng ười dùng. hàng cĩ c ơ h ội đă ng bài đánh giá s ản ph ẩm v ới n ội dung d ưới 2.2.4. Phân lo ại h ệ th ống h ỗ tr ợ ra quy ết đị nh dạng điểm s ố và các ý ki ến v ề s ản ph ẩm. Ý ki ến từ m ạng xã h ội Dựa vào c ơ ch ế h ỗ tr ợ ra quy ết đị nh, theo t ổng h ợp các nghiên và các website khơng ch ỉ tác độ ng đế n quá trình ra quy ết đị nh cứu c ủa Felsberger và c ộng s ự (2016) và Borissova và mua s ắm c ủa khách hàng mà cịn h ướng d ẫn các nhà kinh doanh Mustakerov (2012), cĩ 5 ki ểu h ệ th ống hỗ tr ợ quy ết đị nh, bao trong vi ệc đưa ra các quy ết đị nh chi ến l ược (Piccoli và Pigni, gồm: d ựa trên mơ hình (Model driven), dựa trên d ữ li ệu (Data 2013). driven), dựa trên giao ti ếp (Communication driven), dựa trên tài 2.3.2. Khái quát v ề ph ươ ng pháp khai thác ý ki ến li ệu (Document driven) và dựa trên tri th ức (Knowledge driven). Khai thác ý ki ến (opinion mining), hay cịn cĩ m ột tên g ọi khác 2.2.5. Hệ th ống t ư v ấn thơng tin là phân tích c ảm xúc (sentiment analysis), là một lĩnh v ực nghiên Hệ th ống t ư v ấn là m ột d ạng h ệ th ống h ỗ tr ợ ra quy ết đị nh, h ướng cứu nh ằm phân tích, đánh giá nh ận đị nh c ủa con ng ười v ề các đố i đến h ỗ tr ợ cho ng ười dùng gi ải quy ết v ấn đề quá t ải thơng tin tượng nh ư: s ản ph ẩm, d ịch v ụ, t ổ ch ức, cá nhân, s ự ki ện, ch ủ đề (Hashler, 2012). Theo t ổng h ợp c ủa Burke (2007) và Van và các thu ộc tính c ủa đối t ượng (Pang và Lee, 2008; Liu, 2012). Capelleveen và c ộng s ự (2019), k ỹ thu ật t ư v ấn thơng tin được Một quy trình khai thác ý ki ến th ường g ồm ba b ước chính: (i) chia ra làm 5 lo ại chính: d ựa trên nội dung (content-based), l ọc Thu th ập ý ki ến (opinion retrieval), (ii) Phân lo ại ý ki ến (opinion cộng tác (collaborative filtering), dựa trên tri th ức (knowledge- classification) và (iii) T ổng h ợp ý ki ến (opinion summarization) (Ali, 2015; Kumar và Reddy, 2016). Trong đĩ, phân lo ại ý ki ến
7. 13 14 được xem là b ước quan tr ọng nh ất nh ằm m ục đích phân l ớp ý CH ƯƠ NG 3: ĐỀ XU ẤT MƠ HÌNH HỆ TH ỐNG H Ỗ ki ến theo các quan điểm: l ạc quan, tích c ực (positive); bi quan, TR Ợ ĐÁNH GIÁ CH ẤT L ƯỢNG D ỊCH V Ụ DU L ỊCH tiêu c ực (negative) và trung l ập (neutral). DỰA TRÊN PH ƯƠ NG PHÁP KHAI THÁC Ý KI ẾN 2.3.3. Kỹ thu ật phân lo ại ý ki ến KHÁCH HÀNG TR ỰC TUY ẾN Cĩ hai cách ti ếp c ận ph ổ bi ến trong phân lo ại ý ki ến: d ựa vào ph ươ ng pháp máy h ọc (Machine learning), d ựa vào t ừ v ựng 3.1. Mơ hình nghiên c ứu đề xu ất (Lexicon based) (Medhat và cộng s ự, 2014; Dhokrat và c ộng s ự, 3.1.1. Mơ hình lý thuy ết 2015; Yadav, 2015; Sun và c ộng s ự, 2017). Ngồi ra, để gia t ăng Nghiên c ứu đề xu ất xây d ựng mơ hình h ệ th ống nh ư hình 3.1: hi ệu su ất c ủa vi ệc phân lo ại ý kiến, các nghiên c ứu đã dùng ph ươ ng pháp lai k ết h ợp hai ph ươ ng pháp máy h ọc và t ừ v ựng. 2.3.4. Đánh giá tính hi ệu qu ả c ủa phân lo ại ý ki ến Hệu qu ả c ủa phân lo ại ý ki ến th ường được đánh giá d ựa trên 4 ch ỉ s ố: Accuracy, Precision, Recall và F1. Bảng 2.3: Ma tr ận sai l ầm Dự báo: Positive Dự báo: Negative Th ực t ế: Positive True Positive (TP) False Negative (FN) Th ực t ế: Negative False Positive (FP) True Negative (TN) Các ch ỉ s ố được xác đị nh b ằng các cơng th ức sau: • = • = Hình 3.1: Mơ hình nghiên c ứu đề xu ất • = 3.1.2. Mơ hình ki ến trúc h ệ th ống • × × 1 = Hệ th ống bao g ồm ba phân h ệ chính: (1) Phân h ệ thu th ập d ữ li ệu, (2) Phân h ệ phân tích d ữ li ệu, và (3) Giao di ện ng ười dùng.
8. 15 16 bằng ti ếng Vi ệt. Nghiên c ứu ti ến hành ti ền x ử lý d ữ li ệu b ằng cách lo ại b ỏ nh ững d ữ li ệu khuy ết, nh ững bình lu ận khơng ch ứa đựng thơng tin c ần thi ết để ti ến hành b ước x ử lý ti ếp theo. 3.2.2. Th ử nghi ệm mơ hình phân lo ại ý ki ến Trình tự th ử nghi ệm mơ hình phân lo ại ý ki ến: • Gán nhãn d ữ li ệu (Data Labeling) • Làm s ạch d ữ li ệu (Data Cleaning) • Tách t ừ (Words Segmentation) • Trích xu ất đặc tr ưng (Feature Extraction) • Hu ấn luy ện (Training) • Đánh giá mơ hình (Validation) 3.2.3. Xây d ựng ph ươ ng pháp h ỗ tr ợ đánh giá ch ất l ượng d ịch v ụ 3.2.3.1. Ph ươ ng pháp x ếp h ạng dịch v ụ Vi ệc t ổng h ợp và x ếp h ạng d ịch v ụ du l ịch theo quan điểm c ủa Hình 3.2: Mơ hình ki ến trúc h ệ th ống du khách cĩ th ể d ựa vào cơng th ức: (3.1) = 3.2. Thi ết k ế nghiên c ứu Trong đĩ: Quy trình th ực nghi ệm gồm các b ước: (1) Thu th ập và Ti ền x ử • Hi: là điểm x ếp h ạng c ủa khách s ạn th ứ i lý d ữ li ệu, (2) Th ử nghi ệm mơ hình phân lo ại ý ki ến, (3) Xây • TP i: là s ố bình lu ận được đánh giá là “tích c ực” c ủa dựng ph ươ ng pháp h ỗ tr ợ đánh giá ch ất l ượng d ịch v ụ, (4) Xây khách s ạn th ứ i dựng ph ươ ng pháp t ư v ấn h ỗ tr ợ l ựa ch ọn d ịch v ụ, và (5) Xây • TN i: là s ố bình luận được đánh giá là “tiêu c ực” c ủa dựng giao di ện ng ười dùng. khách s ạn th ứ i 3.2.1. Thu th ập và ti ền x ử lý dữ li ệu • TR i: là t ổng s ố bình lu ận nh ận được c ủa khách s ạn th ứ i Nghiên c ứu này ti ến hành thu th ập d ữ li ệu b ằng ch ươ ng trình t ự Ngồi ra, cĩ th ể chu ẩn hĩa theo thang đo khác tùy thu ộc vào m ục động, d ữ li ệu l ấy t ừ trang web agoda.com. Với đố i t ượng và ph ạm đích so sánh, đánh giá khách s ạn: vi nghiên c ứu h ướng đế n là ngơn ng ữ ti ếng Vi ệt, kỹ thu ật khai ,, ,× (3.2) R′ = + phá d ữ li ệu sử d ụng để l ọc ch ọn nh ững bình lu ận của khách hàng ,, ,,, ,
9. 17 18 Trong đĩ: Chu ẩn hĩa STD_score i sẽ tính được m ức độ quan tr ọng t ươ ng • R’i: điểm x ếp h ạng c ủa khách s ạn th ứ i đã chu ẩn hĩa đối (Relative importance) RI i của m ỗi khía c ạnh a i: • a và b là c ận d ưới và c ận trên c ủa thang đo (ví d ụ nếu RI = _ _ ,_ , ,_ mu ốn đư a v ề thang đo 1-5 điểm, lúc này a = 1, b = 5) _ ,_ , ,_ _ ,_ , ,_ 3.2.3.2. Ph ươ ng pháp x ếp h ạng thu ộc tính d ịch v ụ (3.7) Nghiên c ứu này sử d ụng ph ươ ng pháp x ếp h ạng khía c ạnh d ịch 3.2.4. Xây d ựng ph ươ ng pháp t ư v ấn h ỗ tr ợ l ựa ch ọn d ịch v ụ vụ c ủa Marrese-Taylor và c ộng s ự (2014), được mơ tả nh ư sau: Trình t ự th ực hi ện được ti ến hành nh ư sau: • Bước 1: Xác định độ tươ ng t ự của khách hàng m ới so Gọi P i và N i là s ố quan điểm tích c ực (positive) và s ố quan điểm với khách hàng đã cĩ trong h ệ th ống tiêu c ực (negative) c ủa khía c ạnh (thu ộc tính) a i. • P_score i và N_score i là giá tr ị chu ẩn hĩa c ủa P i và N i theo qui t ắc Bước 2: D ự đốn m ức độ ưa thích khách s ạn c ủa khách hàng trong h ệ th ống b ằng ph ươ ng pháp l ọc c ộng tác. Min-Max, P_score i và N_score i sẽ nh ận giá tr ị từ 0 đến 1, nh ư cơng th ức sau: Nghiên c ứu này s ẽ ti ến hành hu ấn luy ện và th ử nghi ệm m ột s ố kỹ thu ật d ự đốn ph ổ bi ến thu ộc ph ươ ng pháp l ọc c ộng tác, bao ⎧ 0, = 0 ⎪ (3.3) gồm: Phân ph ối chu ẩn ND (Normal Distribution), Thu ật tốn _ = ⎨ ,, , ⎪ , ≠ 0 KNN (K-Nearest Neighbors), Đồng phân c ụm CC (Co- ⎩ ,, ,,, , Clustering), Kỹ thu ật phân rã ma tr ận MF (Matrix Factorization). 3.2.5. Xây d ựng giao di ện ng ười dùng ⎧ 0, = 0 ⎪ (3.4) Màn hình giao di ện h ệ th ống h ỗ tr ợ ng ười dùng đánh giá ch ất _ = ⎨ ,, , ⎪ , ≠ 0 lượng d ịch v ụ khách s ạn được xây d ựng trên c ơ s ở t ổng h ợp các ⎩ ,, ,,, , Độ lệch chu ẩn điểm s ố của khía c ạnh a i được tính b ằng cơng th ức xử lý, tính tốn, phân tích để ng ười dùng cĩ th ể t ự độ ng hĩa quy bên d ưới, trong đĩ AV_score i là điểm trung bình và STD_score i trình đánh giá và c ải ti ến ch ất l ượng. là độ lệch chu ẩn: _ _ (3.5) _ = _ _ _ _ _ = (3.6)
10. 19 20 CH ƯƠ NG 4: KẾT QU Ả TH ỰC NGHI ỆM XÂY D ỰNG luy ện l ại. K ết qu ả nghiên c ứu này đã giúp xác định ph ươ ng pháp HỆ TH ỐNG H Ỗ TR Ợ ĐÁNH GIÁ CH ẤT L ƯỢNG và cơng c ụ phân lo ại ý ki ến phù h ợp. DỊCH V Ụ DU L ỊCH D ỰA TRÊN PH ƯƠ NG PHÁP 4.1.3. Kết qu ả hỗ tr ợ đánh ch ất l ượng dịch v ụ KHAI THÁC Ý KI ẾN KHÁCH HÀNG TR ỰC TUY ẾN 4.1.3.1. Kết qu ả x ếp h ạng khách s ạn Vi ệc x ếp h ạng khách s ạn theo quan điểm c ủa du khách được th ực 4.1. Kết qu ả th ực nghi ệm nghiên c ứu hi ện nh ư trong cơng th ức (3.1) và (3.2). Nghiên c ứu này s ử d ụng 4.1.1. Kết qu ả thu th ập và ti ền x ử lý dữ li ệu thang điểm t ừ 1 đế n 5 và th ực hi ện làm trịn điểm s ố. Kết qu ả cho Kết qu ả thu th ập d ữ li ệu được 39.976 bình lu ận bao gồm c ả ti ếng th ấy khách s ạn được đánh giá 4 điểm chi ếm s ố l ượng cao nh ất Anh và ti ếng Vi ệt, trong kho ảng th ời gian t ừ n ăm 2010 đế n n ăm (209 khách s ạn) và khách s ạn được đánh giá 1 điểm chi ếm s ố 2019. Sau khi l ọc b ỏ các bình lu ận b ằng ti ếng Anh, ch ỉ gi ữ l ại lượng th ấp nh ất (12 khách s ạn). các bình lu ận b ằng Ti ếng Vi ệt, dữ li ệu cịn l ại để ti ến hành th ực 4.1.3.2. Kết qu ả trích xu ất khía c ạnh d ịch v ụ nghi ệm là 14.559 bình lu ận của 521 khách s ạn ở 40 t ỉnh thành Nghiên c ứu này dùng ph ươ ng pháp TF-IDF để trích xu ất ra trên c ả n ước. kho ảng 200 danh t ừ và c ụm danh t ừ cĩ ch ỉ s ố TF-IDF cao nh ất 4.1.2. Kết qu ả th ử nghi ệm mơ hình phân lo ại ý ki ến trong t ập d ữ li ệu. Sau khi xem xét v ề ng ữ ngh ĩa và tham kh ảo các Nghiên c ứu này ti ến hành th ử nghi ệm bằng 6 thu ật tốn, bao chuyên gia, k ết qu ả gi ữ l ại 40 khía c ạnh cĩ ý ngh ĩa trong l ĩnh v ực gồm: Nạve Bayes (NB), Support Vector Machines (SVM), khách s ạn. Kết qu ả th ực nghi ệm tính tốn v ới cơng th ức (3.7) đã Logistic Regression (LR), Neural Network (NN), DecisionTree xác định được mức độ quan tr ọng t ươ ng đối của các khía c ạnh (DT), RandomForest (RF). Kết qu ả th ử nghi ệm cho th ấy các mơ dịch v ụ khách s ạn, và được xem nh ư b ộ tiêu chí cĩ tr ọng s ố cho hình LR, SVM và NN cĩ độ chính xác khá cao (l ần l ượt là 0,79; các y ếu t ố ch ất l ượng d ịch v ụ khách s ạn, làm c ơ s ở cho nhà kinh 0,78 và 0,79). Ngh ĩa là các mơ hình này t ươ ng đối phù h ợp v ới doanh d ịch v ụ du l ịch xem xét, đánh giá và so sánh ch ất l ượng tập d ữ li ệu hu ấn luy ện. Tuy nhiên, n ếu xét thêm y ếu t ố th ời gian dịch v ụ gi ữa các khách s ạn trong cùng m ột t ỉnh thành ho ặc gi ữa thì ch ỉ nên ch ọn mơ hình LR và SVM là t ốt nh ất. Do đĩ, các ứng các t ỉnh thành khác nhau. dụng ti ếp theo cĩ th ể dùng hai mơ hình này nh ư m ột cơng c ụ để 4.1.4. Kết qu ả tư v ấn hỗ tr ợ lựa ch ọn d ịch v ụ phân lo ại ý ki ến cho các d ữ li ệu bình lu ận ch ưa được phân lo ại Kết qu ả trên cho th ấy ph ươ ng pháp MF cĩ sai s ố th ấp nh ất là ho ặc các d ữ li ệu bình lu ận m ới phát sinh mà khơng c ần ph ải hu ấn 0,4373; kế đế n là ph ươ ng pháp KNN cĩ sai s ố 0,4408; th ứ ba là CC với sai s ố 0,456 và cu ối cùng là ND cĩ sai s ố cao nh ất là
11. 21 22 0,5712. Do chênh l ệch v ề th ời gian x ử lý gi ữa các ph ươ ng pháp 4.2. Các khuy ến ngh ị từ k ết qu ả th ực nghi ệm nghiên c ứu khơng đáng k ể nên nghiên c ứu này quy ết đị nh ch ọn ph ươ ng pháp 4.2.1. Về ph ạm vi tri ển khai hệ th ống MF làm gi ải pháp để xây d ựng ch ức n ăng t ư v ấn d ịch v ụ. Các doanh nghi ệp cĩ th ể: (i) xây d ựng và tri ển khai hệ th ống theo 4.1.5. Giao di ện hỗ tr ợ ng ười dùng dạng tích h ợp vào h ệ th ống CRM của doanh nghi ệp để đánh giá ch ất l ượng d ịch vụ c ủa chính doanh nghi ệp đĩ; (ii) xây d ựng và tri ển khai nh ư m ột hệ th ống độc l ập, cĩ th ể khai thác các ngu ồn dữ li ệu trên m ạng để đánh giá ch ất l ượng dịch v ụ c ủa nhi ều doanh nghi ệp khác nhau trong ngành du l ịch. 4.2.2. Về cơng ngh ệ l ưu tr ữ và x ử lý d ữ li ệu Khi tri ển khai th ực t ế, doanh nghi ệp c ần tính đế n ứng d ụng các cơng ngh ệ l ưu tr ữ d ữ li ệu lớn, bên c ạnh đĩ là xem xét kh ả n ăng trang b ị h ệ th ống tính tốn hi ệu su ất cao. Tuy nhiên, vấn đề này cũng c ần ph ải đánh giá tính kh ả thi c ủa d ự án, gi ữa chi phí đầu Hình 4.7: Màn hình dành cho nhà qu ản tr ị tư h ạ t ầng cơng ngh ệ thơng tin và lợi ích kỳ v ọng mà hệ th ống này mang l ại. 4.2.3. Về quy trình vận hành h ệ th ống Các ch ức n ăng thu th ập d ữ li ệu, ti ền x ử lý d ữ li ệu, hu ấn luy ện l ại các mơ hình phân lo ại ý ki ến và t ư v ấn l ựa ch ọn d ịch v ụ cũng nên được th ực hi ện một cách định k ỳ. Bên c ạnh đĩ c ũng tùy thu ộc vào t ốc độ t ăng tr ưởng và bi ến độ ng c ủa ngu ồn d ữ li ệu bình lu ận của khách hàng trên các trang m ạng và các n ền t ảng xã h ội. 4.2.4. Về ng ười s ử d ụng h ệ th ống Ngồi đối t ượng s ử d ụng chính c ủa h ệ th ống là nhà qu ản tr ị doanh nghi ệp và khách hàng, các ch ức n ăng thu th ập d ữ li ệu, ti ền x ử lý Hình 4.8: Màn hình dành cho khách hàng dữ li ệu, hu ấn luy ện, đánh giá và l ựa ch ọn các mơ hình phân lo ại
12. 23 24 ý ki ến nên được th ực hi ện b ởi các chuyên gia tri th ức, đặc bi ệt là khách hàng tr ực tuy ến. V ề mặt gi ải pháp, nghiên c ứu đã đề xu ất là các chuyên gia v ề khoa h ọc d ữ li ệu. ứng d ụng ph ươ ng pháp khai thác ý ki ến khách hàng tr ực tuy ến, 4.2.5. Về kh ả n ăng m ở r ộng h ệ th ống đặc bi ệt là ph ươ ng pháp máy h ọc cĩ giám sát. Đồ ng th ời, nghiên Hệ th ống cĩ th ể m ở r ộng thu th ập thêm dữ li ệu bình lu ận v ề cứu đã đề xu ất ph ươ ng pháp x ếp h ạng các th ực th ể, đố i t ượng và khách s ạn trên các trang nh ư Booking, Tripadvisor, ho ặc m ạng thu ộc tính c ủa đố i t ượng d ựa trên khai thác ý ki ến khách hàng. xã h ội. Tuy nhiên, nghiên c ứu s ẽ g ặp m ột thách th ức l ớn trong Bên c ạnh đĩ, nghiên c ứu c ũng đã đề xu ất ph ươ ng pháp t ư v ấn vi ệc h ợp nh ất các ngu ồn d ữ li ệu khác nhau. khách hàng l ựa ch ọn d ịch v ụ, trong đĩ k ết h ợp lai ph ươ ng pháp lọc c ộng tác và k ết qu ả x ếp h ạng đố i t ượng cĩ được t ừ khai thác ý ki ến khách hàng tr ực tuy ến. Các k ết qu ả đạ t được v ề c ơ b ản đã KẾT LU ẬN tr ả l ời các câu h ỏi nghiên c ứu đặ t ra trong ph ần m ở đầ u. Trên c ơ sở đĩ, nghiên c ứu đưa ra m ột s ố khuy ến ngh ị để cĩ th ể tri ển khai Nghiên c ứu trong lu ận án này được ti ến hành nh ằm xây d ựng h ệ áp d ụng h ệ th ống này trong th ực ti ễn. Đây là b ản tham chi ếu cho th ống h ỗ tr ợ đánh giá ch ất l ượng d ịch v ụ du l ịch d ựa trên ph ươ ng các nhà nghiên c ứu và các nhà qu ản tr ị doanh nghi ệp khơng ch ỉ pháp khai thác ý ki ến khách hàng tr ực tuy ến. Trên c ơ s ở t ổng trong l ĩnh v ực du l ịch mà cịn cĩ th ể m ở r ộng cho các l ĩnh v ực quan tình hình nghiên c ứu trong và ngồi n ước liên quan đến đề kinh doanh khác. Tuy nhiên, do điều ki ện th ời gian và sự ph ức tài, và lý lu ận d ựa trên các lý thuy ết n ền t ảng, nghiên c ứu này tạp c ủa các gi ải pháp cơng ngh ệ, nghiên c ứu này cịn nhi ều h ạn một l ần n ữa kh ẳng đị nh s ự c ần thi ết c ủa đề tài nghiên c ứu b ằng ch ế, tạo ra kho ảng tr ống để ti ếp t ục nghiên c ứu, phát tri ển trong khung phân tích khái ni ệm nghiên c ứu, đồ ng th ời c ũng đề xu ất tươ ng lai. mơ hình nghiên c ứu t ổng quát. Nghiên c ứu đã s ử d ụng ph ươ ng pháp lu ận ti ếp c ận theo k ỹ thu ật h ệ th ống, quy trình nghiên c ứu được th ực hi ện theo các b ước c ủa ph ươ ng pháp khai thác d ữ li ệu theo chu ẩn cơng nghi ệp CRISP-DM. D ữ li ệu là các bình lu ận bằng ti ếng Vi ệt c ủa du khách v ề các khách s ạn t ại Vi ệt Nam, được thu th ập trên trang web Agoda. Về m ặt ki ến trúc h ệ trúc h ệ th ống, nghiên c ứu đã đề xu ất m ột mơ hình h ệ th ống h ỗ tr ợ đánh giá ch ất l ượng d ịch v ụ d ựa trên khai thác ý ki ến và thơng tin c ủa